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社交网站就是社会化分享的冰山一角,暗社交拥有比它更强大的力量

2012-10-16 17:09| 发布者: cnyunwei.com| 查看: 560| 评论: 0

摘要: 现在一提社交网络,不少人就直接联想到Facebook或Twitter。但在你将它们视为社交网络的代名词时,别忘了你已积累了长长的邮件联系人列表,你用即时通讯软件和朋友畅聊的时光,还有论坛里盖过的高楼…它们可都是你在网 ...

现在一提社交网络,不少人就直接联想到Facebook或Twitter。但在你将它们视为社交网络的代名词时,别忘了你已积累了长长的邮件联系人列表,你用即时通讯软件和朋友畅聊的时光,还有论坛里盖过的高楼…它们可都是你在网络中一直都有的社交行为。有没有这样一种可能:有很多私下的分享由于不能被流量分析工具监测就被“忽视”和“误解”,从而社交网站在社会化分享方面的作用被夸大了?

The Atlantic最近的这篇文章就分析了这个问题,认为我们在Facebook或Twitter上的分享仅仅是冰山一角。而由于社交网站上的分享更易于监测,就让人们有了“社交网站的分享就是社会化分享的全部”这种错觉。但实际上大多数社会化分享都是私密的(通过邮件或IM),流量分析工具监测不到,于是原文作者Alexis Madrigal将它称之为暗社交(Dark Social),并用数据分析探查到了这种“暗社交”的强大力量。原文整理如下:

访客是从哪来的?

想知道访客都是从哪来的?这通常是件容易的事。当你从facebook链到The Atlantic时,流量分析会告诉我们说:哟,这家伙是从facebook跳转来的。我们聚合这些数据并加总就能知道这个月facebook给我们带来了多少流量。

但当你点击了邮件、聊天对话框或其他应用中的链接过来时,由于没有含带跳转信息,你就出现在我家门口,我都不知道你是怎么来的。流量分析所提取的信息是有限的。

这也就意味着有大量的社会化流量没能被那些分析软件监测到。我把它称之为暗社交(Dark Social)。它们通常被归类为直接访问流量,也就是被当成是网友自己输入地址然后导入的。但实际上呢,这样的情况不是很多。绝大多数情况是有人在网聊时给你发了一个链接,然后你点击进入。但这种在流量分析时却也当成是直接访问了。

尽管如此(明知有这类难以被监测的暗社交行为),持着“社交网站和社会化媒体创建出了社交网络”这种观点的还是大有人在。大家都把从Facebook和Twitter等社交网站上看到的推荐和分享等同于你所有的社会化流量。我开始怀疑这种观点的正确性。Facebook和Twitter真的已经是社会化分享的主流了?

让Alexis Madrigal心跳漏半拍的图

Chartbeat(流量分析公司)给我们呈现了新的流量统计方法。他们将那些没有导向来源的分成两类:一类是直接访问主页或是子频道页面的(如http://www.36kr.com),另一类是直接访问某一具体页面的(如这篇文章链接http://www.36kr.com/p/159424.html)。因为人们一般是不会直接输入这样的地址来访问网站的,这种流量可认定成是通过他人分享的链接点击进来的。Chartbeat将这类流量记成direct social。

我一看到最后的结果图心跳都漏了半拍。他们找到了暗社交的量化方法,虽然取了个别名(direct social)。从下图你就能看出这类暗社交是多么影响The Atlantic的流量了。

看看这张图。一方面,那些社交网站都是你所熟知的,它们总共约给The Atlantic带来了43.5%的流量。另一方面,暗社交也给我们带来了56.5%的流量。这已不是一个小众现象了,这样的流量甚至是Facebook导入的2.5倍。

又持续观察了一段时间,这张图仍然是对的。尽管各类占比的数字会变化,但暗社交仍然是我们的头号流量来源。

这个现象也可能只是The Atlantic 一家的特质,可能我们的结果没有代表性。于是我又找到了Chartbeat,要他们对其他媒体网站试验一下。结果也是这样,暗社交也是排名头号的流量导向。几乎69%的社会化推荐都是暗的,私密的。排名其次的是Facebook,占据了20%流量。Twitter占6%。

数据解读

对这些数据的解读可以有几个不同的思路:

第一,从操作层面看,如果将运营好Facebook页面当做对网站做社会化优化的话,你做得远远不够。真正能优化的做法是提升内容质量。你无法操控别人的邮件列表或网聊,你也无法联系所谓的意见领袖。这里没有所谓的算法,只有最单纯的社交。

第二,社交网站并没有“创建”社交网络,但它们确实将社交网络结构化了。这非常重要。很大程度上它们将网络中的分享变成了一种类似出版和发布行为,而这一小点不同就带来了后续的变化。它让分享行为可见,可搜,并在原本简单的链接中附加了很多信息。这自然有很多别的好处,但社交网络同时也给每人一个独特且持久的网络形象。你和社交网站都能利用你的兴趣图谱来变现,当然社交网站的变现机会更大啦。

第三,我认为这些数据可带出一些观念上的转变。我们现在利用社交网站如鱼得水地进行分享,但别忘了社会化分享行为是一直存在的(通过论坛、即时通讯等)。还应关注人们其实没用社交网站,也编织出了巨网,(半私密地)运行得和那些社交网站一样好。

如果我说的都是对的,我们在社交网站上真是入不敷出,都被社交网站坑了。我们为了能和朋友们分享链接就给出了这么多个人数据作为交换。这分明是你不通过社交网站也能做的事啊。或者说,我们为了能发布内容和收藏我们的分享,就以自己的个人信息作为代价。兴许你认为这交易可以接受,但来参与这个交易不一定是你的本意。

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